Результаты исследования «Медиаэнергия юридических компаний»
2024-09-16 16:00
Медиаэнергия юридических компаний.
В целях укрепления и развития позиций юридических компаний в медиапространстве редакция Реестра «Точка опоры» в партнёрстве с профильным Комитетом Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), системой управления репутацией и мониторинга СМИ «СКАН-Интерфакс» и продюсерской командой Legalbusinessforum, инициировала первое исследование «Медиаэнергия юридических компаний».
В рамках этого анализа были определены наиболее медиаактивные юридические компании и адвокатские образования (среди поданных заявок), а также отдельно отмечены широкопрофильные консалтинговые компании и юридические компании, которые, по мнению редакции, внесли значительный вклад в развитие медиапространства юридического рынка в 2023 году.
Редакция провела исследование медиаактивности компаний за период с 1 января 2023 года по 31 декабря 2023 года (включительно) и презентовала результаты на церемонии награждения «Медиаэнергия юридических компаний» в рамках III Ежегодного «Юридического бизнес-форума: лидеры и новая реальность. Цифровая трансформация экономики и право», который прошел 30 августа в отеле «Арарат Парк Хаятт Москва». Дипломы участникам торжественно вручил инициатор проекта, председатель Комитета и член Исполнительного совета РАСО Евгений Ковалев.
Заместитель председателя Комитета РАСО Елена Кожевникова отметила: «Медиаэнергия юридических компаний — это исследование уровня заметности компании в информационном пространстве, анализ публикационной активности юристов, усилий пресс-службы организации, а также оценка различных элементов брендового капитала компании, таких как осведомленность и репутация».
Координатор проекта Диана Мазар заявила: «Мы уверены, что исследование предоставит возможность провести первичный анализ медиасилы юридической компании и поможет проанализировать положение ее бренда в информационной среде в целом, а также относительно других игроков рынка».
Идеолог проекта Евгений Ковалев отметил: «Понимание местоположения компании в медиапространстве юридического рынка может стать хорошей основой для принятия решений в области информационной политики компании в 2024-2025 гг. Мы считаем, что данная информация полезна как для оценки текущей брендовой осведомленности и положения бренда среди других игроков, так и для определения стратегий по распространению знаний о бренде и выделению бюджета на его развитие».
Что и как исследовали.
Анализ проводился с помощью системы управления репутацией и мониторинга СМИ «СКАН-Интерфакс» по 5 показателям:
Результат исследования представлен в виде рэнкинга – списка компаний, обработанного по специальной формуле:
25% баллов – за упоминаемость компании в СМИ и публикационные усилия команды. Данный показатель во многом формирует один из основных элементов капитала марки – осведомленность. Количество упоминаний формируется как за счет непосредственных действий юридических фирм: сопровождение резонансных проектов и известных клиенто (СМИ самостоятельно отмечают компанию в материалах), а также за счет активного освещения деятельности компании её пресс-службой, включая комментарийную активность и др. Именно по этой причине мы дали несколько больше баллов за этот показатель.
20% баллов присваивается за охват публикаций. В данном случае учитывается то, в каких СМИ выходит публикация и какое количество аудитории потенциально может с ней ознакомиться — это так называемый «первичный» охват. Юридические компании, как правило, стремятся к публикациям в СМИ с широким охватом, однако для многих региональных компаний такие возможности весьма ограничены. Поэтому данный показатель, несмотря на свою важность и популярность в мировой PR-практике, имеет несколько сниженный вес.
25% баллов – за индекс заметности, который отражает качественное присутствие в медиаполе. Этот показатель зависит от создания сильных публикаций (инфоповодов) и выбора влиятельных СМИ, обеспечивающих «вторичный» охват через перепечатки. Индекс заметности демонстрирует эффективность работы пресс-службы и грамотность PR в выборе медиа, способных распространять информацию. Исследование также показало, что многие юридические фирмы предпочитают стратегию «Лучше меньше — да лучше».
20% баллов – за индекс прямой речи, который измеряет вклад специалистов по коммуникациям в медиакартину и показывает, насколько неискаженными доносятся сообщения компании. Комментарийная активность является стандартом для юридического рынка, однако соотношение между публикациями с прямой речью и без нее может варьироваться в зависимости от медиастратегии.
10% баллов – за тональность. Поскольку юридические компании часто участвуют в сложных спорах, разобраться в которых непросто как автоматизированным системам, так и опытным юристам, мы решили, что этот показатель имеет наименьшую значимость.
Участники ранжированы в рамках трех групп. В четвертую группу без ранга вошли юридические компании, которые по различным обстоятельствам не попали в ранжируемые группы, но внесли существенный медиавклад в развитие юридического рынка в 2023г. Например, в эту группу вошли две юридические компании, представители которых являются идеологами исследования.
В таблицах указаны наименования юридических компаний на русском языке без организационно-правовой формы.
Внимание: результаты компаний по отдельным метрикам и результаты компаний в Рэнкинге могут не совпадать, так как применяются различные расчетные базы. В первом случае места распределяются между всеми участниками исследования, которые соответствуют минимальным требованиям участника. Во втором случае (в Рэнкинге) места распределяются между компаниями, попавшими в первые три лидирующие группы (самые медиаактивные по сумме всех 5 показателей).
Координатор проекта Диана Мазар: «В ходе исследования мы получили полсотни заявок, из которых были сформированы три рэнкинговые группы и одна специальная группа. Некоторые компании не вошли ни в одну из групп, поскольку не обладали минимально необходимым объемом публикаций или по другим причинам».
Идеолог проекта Евгений Ковалев: «Несмотря на то, что к участию были приглашены российские юридические фирмы и адвокатские образования, мы были рады получить анкеты и от консалтинговых компаний более широкого профиля, а также заявку от представителя Республики Беларусь.
Учитывая особенности данных компаний, были приняты дополнительные решения в интересах сторон. Например, в ходе анализа медиавыдачи консалтинговых компаний широкого профиля (включая аудит) мы столкнулись со сложностью выделения медиапотока в юридическом сегменте, а также справедливого распределения доли общефирменного медиапотока на конкретное направление деятельности. Учитывая общую высокую медиаактивность консалтинговых компаний, было принято решение определить их в группу «Особый вклад в развитие коммуникаций». В случае с белорусской юридической компанией, проанализировав её показатели на соответствие минимально необходимым, мы также определили её в группу «Особый вклад в развитие коммуникаций». Нужно отметить, что у компании хорошие показатели в российском медиапространстве, в частности, в области «крипты», однако, так как изначально условия не предусматривали участие представителей других государств, мы не рассматривали её положение в рэнкинговых группах. Очевидно, что в следующем году, нам необходимо внести методологические дополнения в отношении представителя Союзного государства».
Результаты:
Результаты компаний по отдельным показателям (см. раздел «Справка»):
1.Динамика упоминаний компании Место Компании среди всех участников исследования.
2.Охват публикаций с участием компании Место Компании среди всех участников исследования.
3.Индекс заметности компании Место Компании среди всех участников исследования.
4.Индекс прямой речи Место Компании среди всех участников исследования.
5.Тональность Место Компании среди всех участников исследования.
Рэнкинг интегрированный:
1.Лидер-коммуникатор Место Компании среди трех (рэнкинговых) групп участников исследования.
2.Прогрессивный коммуникатор Место Компании среди трех (рэнкинговых) групп участников исследования.
3.Устойчивый коммуникатор Место Компании среди трех (рэнкинговых) групп участников исследования.
4.Особый вклад в развитие коммуникаций
Список "Особый вклад в развитие коммуникаций" ранжируется в алфавитном порядке, рейтинги показателей не указываются.
Комментарий редактора о методологии.
Евгений Ковалев о методологии: «Включение компаний в ту или иную группу зависело от совокупного веса нескольких показателей, определяемых за 2023 г.: динамики упоминаний компании; охвата публикаций с участием компании, индекса заметности компании, индекса прямой речи, тональности публикаций.
В исследовании был использован ряд логичных для редакции и аналитиков системы «ограничителей и расширителей поиска», например: результаты поиска произведены в формате упоминания организации с точной идентификацией. Расширенный режим поиска (без точной идентификации в названии организации) в центральной карточке организации не применялся, так как появлялась вероятность пересечения и условного «удвоения» результатов поисковых выдач разных организаций, которые обладают схожими наименованиями. Например: ООО "Юридическая Компания "Князев и Партнёры" и МКА «Князев и партнеры» — это разные организации, не входят в группу. Также, в исследовании допускались различные «расширители поиска», например, актуальные варианты написания организации: бренднейм на английском языке и официальные сокращения (аббревиатуры), указанные, а заявке претендента и др. Расширители использовались таким образом, чтобы исключить смешение поисковых выдач разных организаций, которые при этом не составляют группу и не объединены в рамках единого бренда и т.д.»
Справка: показатели «СКАН-Интерфакс».
1.Динамика упоминаний компании в СМИ
Упоминания компании рассчитывается на базе встречаемости ключевых слов в новостях и материалах СМИ. В основе лежат сообщения из более чем 70 тысяч источников, включая платные ленты информационных агентств, отраслевые издания, газеты, журналы, ТВ и радиопрограммы, интернет-СМИ.
Отслеживание динамики упоминаний помогает делать выводы об интересе медиа к компании, ее инфоповодам, об активности PR-службы и др.
2. Охват публикаций
Показывает, сколько человек потенциально могли увидеть или прочитать ваше сообщение.
Охват в СКАНе — это потенциальная аудитория СМИ, рассчитанная на базе фундаментальных показателей: посещаемости для сайтов, тиража для печатных изданий, технологического охвата для ТВ и радио. Система считает только среднесуточный охват —это минимальный устойчивый показатель охвата СМИ: сколько людей в сутки могут увидеть контент того или иного СМИ.
3. Индекс заметности
Индекс заметности показывает качественные характеристики присутствия в медиаполе, учитывая влиятельность СМИ и роль компании или персоны в публикации.
В основе индекса лежит рейтинг цитируемости СМИ, который пересчитывается на ежемесячной основе. Чем более цитируемые СМИ пишут о компании, тем выше индекс заметности (например, одно сообщение в «Интерфаксе» с упоминанием компании дает несколько десятков перепечаток в других СМИ).
4. Индекс Прямой речи
Показывает соотношение цитат, включая косвенную речь, к новостям о компании без цитат.
Метрика показывает долю цитат компании и её представителей по отношению к общему количеству публикаций о ней. Чем выше этот показатель, тем сильнее голос в медиа.
5. Тональность
Метрика, которая показывает упоминания объекта в позитивном или негативном ключе.
Тональность новости — негативная или позитивная — определяется в зависимости от контекста, в котором находится компания или персона, т.е. объект поиска. СКАН учитывает не только слова с яркой негативной коннотацией, но и связь объекта и тональности, а также специфику компании. В этом его отличие от других систем, где новость оценивается целиком. При этом одна и та же публикация может быть позитивной для одной компании и негативной — для другой.